Репутація як актив: що втрата складів показала видавництву «Ранок»

3 вересня 2026, 16:38 ·3159 слівредакція

Після знищення логістичного центру та понад 8 млн книжок видавництво «Ранок» зіткнулося з найбільшою кризою за 30 років. Замість паніки компанія побачила зростання продажів і хвилю підтримки — і це стало найчеснішим тестом репутації.

1 серпня російські дрони зруйнували автоматизований логістичний центр «Ранку» в Харкові. За кілька хвилин видавництво втратило понад 8 мільйонів книжок та активи на суму понад мільярд гривень. Але вже в перші дні після атаки продажі в мережі «КнигоЛенд» зросли у 2–3 рази, читачі почали купувати електронні книжки та оформлювати передзамовлення на ще ненадруковані видання.

Для директорки з управління репутацією та PR-комунікацій групи видавництв RNK-Ranok Анни Макаренко це стало підтвердженням того, що репутація не зберігається на складі. «Репутацію можна побачити в тому, що про тебе говорять. Довіру — в тому, що люди роблять, коли тобі важко», — зазначає вона. За її словами, справжній KPI репутації в кризі — це не кількість згадок у медіа, а поведінка стейкхолдерів: чи купують, рекомендують, донатять і залишаються партнерами.

Окремо вона наголошує на ролі керівника: CEO не може стати переконливим публічним обличчям компанії лише в день катастрофи. Це право потрібно заслужити заздалегідь. Віктор Круглов давно демонструє позицію щодо Харкова, освіти, підтримки військових та української книги, тому його слова під час кризи не виглядали штучними.

Криза також показала, що антикризовий PR не починається з пресрелізу. До моменту першої публічної заяви мають відбутися процеси збору та перевірки фактів, оцінки ризиків і узгодження позицій. Макаренко радить бізнесу заздалегідь створити матрицю відповідальності з іменами, телефонами та резервними контактами, а також карту стейкхолдерів — для кожної групи визначити, що вона має дізнатися першою і якої дії від неї очікують.

«Репутація не будується під час кризи. Під час кризи бізнес лише отримує рахунок за все, що робив — або не робив — до неї», — підсумовує вона. Окремо Макаренко звертає увагу на важливість внутрішніх комунікацій: працівники не повинні дізнаватися про кризу у власній компанії з новин, а фраза «ми поки не маємо відповіді, але повідомимо її о 16:00» викликає більше довіри, ніж поспішні обіцянки.