media

Маркетинговый план описывает цели и дает конкретные стратегии действий для их реализации. Но что, если компания столкнется с каким-то препятствием, например, потеряв ключевого клиента , придется столкнуться с сильным брендом, который начал расширяться в том же сегменте рынка, кризис произойдет, политическая ситуация резко изменится? Метод сценария помогает ответить на такие вопросы, в которых предлагаются различные варианты событий и способов их решения.


Метод сценария - что это такое и как его использовать для создания маркетингового плана?


Первоначально сценарийный метод использовался для разработки военно-политических аспектов. Преимуществом метода сценариев является возможность более широкого и полного анализа маркетингового плана, восприятия новых возможностей и скрытых угроз. Это также облегчает преодоление любых препятствий без лишних потерь (например, финансовых). Сценарийный метод фокусируется на представлении различных симуляций будущего, включая множество комбинаций различных элементов.


Сценарий включает следующие этапы:

  • выбор ключевого вопроса и периода данного сценария, например, 10 лет,
  • точное описание внешних факторов, которые могут повлиять на ключевой вопрос, например активность конкурирующих компаний,
  • подробный анализ ситуации внутри компании с учетом экономических аспектов, человеческих ресурсов, ноу-хау, деловых партнеров,
  • определение наиболее важных тенденций, которые могут повлиять на ключевой вопрос - социальный, экономический, технологический или политический,
  • определение переменных, которые могут повлиять на ключевую проблему, например событие, связанное с правовыми нормами, такими как изменения в налогообложении, технологический прогресс,

Существует два основных типа сценариев:

  • исследовательский - описывающий последовательность событий,
  • Ожидание - ориентировано на визуализацию будущего.


Кроме того, сценарийные методы делятся на следующие типы:

  • сценарии возможных событий, которые основаны главным образом на опыте и интуиции экспертов,
  • имитационные сценарии, которые используют метод моделирования для получения данных, необходимых для построения различных вариантов событий,
  • сценарии состояний - оптимистичные, пессимистические и нейтральные.


Что касается маркетингового плана, сценарийный метод полезен в ситуации, когда у нас недостаточно данных для подготовки надежных прогнозов (например, в ситуации расширения на неисследованные рынки) и в тех отраслях, где риск быстрых поворотов и динамических изменений особенно высок (например, в технологической отрасли или на развивающихся предприятиях в районах без стабильной политической ситуации).


Маркетинговый план и прогноз спроса

Маркетинговый планон может основываться не только на методе сценария. Для большинства компаний прогнозы спроса, основанные на конкретных данных, оказываются достаточными. Зачем их использовать? Обычно производители имеют готовый ассортимент и, следовательно, не производят товар по заказу. Чтобы создать эффективный маркетинговый план необходимо создать прогнозы спроса. Они имеют решающее значение для компании, поскольку они затрагивают такие области, как занятость, производство, финансы, покупки или логистика.


На рынке мы можем выделить следующие методы прогнозирования спроса:


анализ и прогнозирование временных рядов - он используется в случае сложных явлений. Анализ временных рядов состоит из систематической части, охватывающей тенденции, сезонные колебания или составляющие компоненты, а также случайную часть. Условием для разработки вероятного прогнозирования времени является достаточное количество архивных данных,

метод ведущих индикаторов, основанный на анализе переменных, которые влияют на изменения прогнозируемого явления, например, выпуск нового продукта на рынке, например, новый телефон, приведет к покупке дополнительных продуктов в будущем, например, корпусов или зарядных устройств,

эконометрических моделей - их целью является оценка влияния изучаемых переменных на прогнозируемые переменные. Условием использования эконометрического метода является правильная оценка пояснительных переменных. Переменные к модели выбираются в соответствии с различными методами, а метод Хеллвига считается самым популярным,

эвристические методы - основаны на интуиции, опыте, творческом мышлении и способности логически комбинировать факты. Они полезны при отсутствии достаточных количественных данных,

Delphi - он основан на опросах экспертов. Исследование является анонимным и многоступенчатым, и прогнозы основаны на мнении большинства,

Аналоговое прогнозирование - использует данные другого значения для прогнозирования выбранной переменной; например, если мы хотим оценить, сколько моделей новой обуви мы будем продавать в весенне-летний сезон. С этой целью мы берем результаты модели из предыдущего весенне-летнего сезона (с 2015 года), и рассчитываем динамику роста в 2015 году по сравнению с 2014 годом,

индуктивное прогнозирование - на основе обобщения данных и их анализа по отношению ко всему населению, например, если бы 1000 моделей Y-автомобилей были проданы в первом квартале года, то к концу года (т. е. в три четверти) будет продано 3000,

моделирование- основывается на экспериментальных методах и рассматривает реальные потребительские решения, основанные на реальных ситуациях. Для анализа данных моделирования, так называемых совместный метод. Этот метод позволяет лучше узнать конфигурацию функций продукта, что приводит к увеличению продаж. Анализ фокусируется на конкретной комбинации функций, а не на одном атрибуте продукта. В совместном методе ответы (выбранные особенности продуктов) оцениваются с использованием статистических методов, поэтому они наделены более низким риском ошибки, чем простой анализ ответов респондентов. При изучении интереса к тестируемому продукту, например, по телефону, не учитываются индивидуальные особенности (например, тип камеры или цена), а также отношения интересов клиента (клиент хочет купить сенсорный телефон с ценой не более 7000 грн и минимальной памятью 16 ГБ).


Какова роль бюджета в реализации маркетингового плана?

Бюджетирование - важный элемент управления, который влияет на реализацию стратегии, которая является маркетинговым планом. Бюджетирование состоит в разработке плана финансирования, его реализации, контроле и уточнении причин отклонений. Бюджет включает оценочные поступления и расходы и делится на операционные бюджеты (мы включаем, например, маркетинг, продажи, бюджеты на производство и вознаграждение). Это позволяет вам координировать отделы компаний, контролировать их и напрямую влиять на реализацию поставленных целей. В бюджете можно выделить три типа целей: стратегический, тактический и оперативный.

Бюджетирование - сложный процесс, который обычно опирается на один из следующих способов:

Бюджет сверху вниз - лицо, ответственное за финансовый отдел компании (например, главный бухгалтер), отвечает за разработку плана. После утверждения он передается лицам, ответственным за его осуществление.

Инкрементное бюджетирование - по результатам предыдущих периодов и включает ожидаемые изменения в следующем году, квартале или месяце.

Постоянное бюджетирование - предполагает реализацию бюджета независимо от реальных результатов и текущих изменений.

Гибкое бюджетирование - это противоположность фиксированного бюджетирования.

После разработки и реализации бюджета крайне важно контролировать его. Контроль обычно фокусируется на анализе отклонений. Примером отклонения является реализация планов продаж ниже предполагаемого минимального уровня (например, 70%), что приводит к уменьшению доходов. Ниже приведены шаги по управлению вашим бюджетом:


  • указание отклонений и их анализ (места отклонений, определение их причин, определения того, являются ли они значительными или нет, контролируются или нет);
  • анализ влияния отклонений (например, увеличение стоимости предприятий);
  • разработка плана устранения возможных негативных последствий отклонений;
  • предложение изменить план бюджетирования в будущем, что позволит избежать аналогичных отклонений в следующем периоде.


В маркетинговом плане основное внимание уделяется маркетинговому бюджету. Как и в бюджете всей компании, в этом случае существует несколько методов для определения этого типа бюджета:


  • остаточная техника - бюджетный план основан на финансовых возможностях компании;
  • сравнительная техника - учитывает маркетинговые затраты конкурентов;
  • параметрическая техника - маркетинговый бюджет рассчитывается на основе выбранного процента оборота компании;
  • прагматическая техника - адаптируется к целям, поставленным маркетинговым планом.


В маркетинговом бюджете также чрезвычайно важно управление бюджетом, которому предшествуют определение соответствующих контрольных стандартов и методов его реализации. Примерами параметров, которые используются для измерения реализации маркетингового бюджета, являются контроль продаж, доля рынка и маркетинговые затраты в отношении продаж. В бюджетном анализе также должен учитываться контроль рентабельности компании и эффективность маркетинговой деятельности.

Разработка прогнозов спроса, а затем их включение в бюджет позволяет эффективно управлять компанией, и особенно ее финансами, и создает реальные возможности для ее развития. По этой причине небольшие компании должны стремиться к этому решению так же охотно, как и крупные предприятия.


Related Articles
11.10.2018
Встречи с сотрудниками - как правильно их проводить?
15.10.2018
SEO анализ сайта интернет-магазина
16.10.2018
Виртуальный офис как штаб-квартира компании - преимущества и недостатки
Comments: 0

No comments

Leave a Reply

Your email address cannot be published. Required fields are marked*